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Véritable tête chercheuse planétaire, les départements Evaluation, Innovation et Consumer Insight de la Recherche de L’Oréal collectent des informations sur les attentes de beauté des consommateurs du monde entier, pour ensuite les décoder, les déchiffrer et les intégrer dans les innovations du Groupe.

La Recherche commence par l’observation et l’écoute des consommateurs. C’est en découvrant qu’en certaines régions du monde que l’accès à l’eau peut être limité à une heure par jour que des shampoings plus faciles à rincer ont été conçus. C’est en observant que les Coréennes appliquent jusqu’à douze produits différents sur leur peau qu’a été initiée la recherche d’un produit "multifonctions", simplifiant la vie de ces consommatrices ou évitant d’éventuels inconforts dus à telle superposition, donnant naissance en 2011 à "BB Cream", un produit conjuguant crème de soin et de maquillage.

Chargé de la collecte de ces précieuses informations sur les gestes et les attentes de beauté insatisfaites, et anticipant les désirs des consommateurs, le département Consumer Insight de la Recherche de L’Oréal inspire la démarche de recherche, d’innovation, de développement de nouveaux produits.

Placer le consommateur au centre de la façon d’innover

"Pendant longtemps, nous sommes partis d’une découverte réalisée par nos chercheurs pour que leurs découvertes rencontrent leurs consommateurs potentiels. Désormais, nous essayons d’abord de découvrir et de comprendre les besoins profonds des consommateurs dans toutes leurs dimensions (culturelles, émotionnelles, géographiques,...) pour ensuite guider les recherches de nos laboratoires", renchérit le responsable du département Consumer Insight à la direction de l’innovation de L’Oréal. "L’objectif est d’être au plus près du consommateur, de le placer au cœur de notre dispositif d’innovation", précise-t-elle. Au centre de recherche de L’Oréal à Saint-Ouen, à proximité de Paris, la mission des membres de son équipe est précise : transformer les attentes de beauté des consommateurs en innovation technologique ou scientifique. Ce département est en liaison avec des centres d’évaluation situés dans tous les pays ou continents où la Recherche & Innovation de L’Oréal est implantée : Europe, USA, Chine, Japon, Inde, Brésil... Il couvre l’ensemble des univers de la beauté, du shampoing aux soins des pieds en passant par le maquillage et l’hygiène.

Décoder les attentes et orienter la recherche vers des problèmes non résolus

Pour y parvenir, le département Consumer Insight a mis au point une méthode unique de collecte d’informations. Elle est fondée à la fois sur des études globales à l’échelle mondiale et sur des observations " à la loupe" des habitudes locales d’utilisation des produits de beauté par les consommateurs. Elle combine en quelque sorte longue-vue et microscope. Les études à grande échelle sont destinées à mieux cerner les gênes ressenties et les solutions trouvées ou non par les consommateurs face à plus de 100 "problèmes" de beauté : éviter la transpiration visible, donner de la vitalité à la chevelure, unifier le teint... Elles permettent, par croisement et analyses des informations, de hiérarchiser ces problèmes non résolus.

Au-delà des mots des consommateurs : des émotions

Ce département adopte une approche ethnographique, réalisée sur le terrain qui approche la réalité des consommateurs sous forme de micro-observations des routines de beauté. "Le pouvoir de l’expérience est souvent le plus puissant", souligne le responsable du département. " Nous écoutons les consommateurs et constatons qu’il existe une dimension au-delà de leurs mots, les consommateurs savent exprimer leurs émotions, et nous sommes là pour décoder leurs attentes avec des outils adaptés, tel que les courbes émotionnelles."

Observer les habitudes locales pour trouver des solutions précises

Aux habitudes d’usage seront également associées des analyses de la perception de l’esthétique corporelle variable selon les continents : quand les Brésiliennes, par exemple, considèrent la chevelure comme le premier atout de beauté, les Japonaises ne jurent que par la transparence de la peau. Enfin, les "ennemis de la beauté" fluctuent considérablement selon modes et lieux de vie : si pollution et soleil sont au premier rang dans les pays émergents, en Occident, stress et manque de sommeil sont les premiers coupables du vieillissement. Autant d’indications qui, finalement, fourniront aux chercheurs des pistes d’exploration plus fines. "En partant de la culture et des problématiques locales intimes, les laboratoires vont travailler sur des solutions de formulation, d’application, de conditionnement ou de nouveaux produits répondant aux bénéfices réels attendus", témoigne le département Consumer Insight.

Ainsi sont nés les produits hybrides, un shampooing résolvant 5 problèmes à la fois, des produits "toque seco" (littéralement "toucher sec") mariant application non grasse et effet mat à destination des consommateurs de pays chauds souffrant d’une peau à l’aspect luisant sous l’effet de la transpiration combinée au sébum.

Imaginer, adapter, progresser sont une nécessité incontournable. Mais à la question "à quel rythme ?", la réponse de l’équipe Consumer Insight est sans détour : "L’objectif n’est pas d’innover à un rythme prédéfini mais d’innover plus juste !". Tout en étant rapide et réactif. Or, si quelques mois suffisent à la mise au point d’une nouvelle gestuelle d’application par exemple, pas moins de dix ans seront nécessaires à la création d’un anti-âge entièrement innovant tel que la molécule LR 2412, commercialisée par Lancôme dans le sérum peau parfaite "Visionnaire" et dans la crème "Idéalia" de Vichy.

Apprendre des consommateurs du monde entier pour relever de nouveaux défis

Les informations recueillies permettent à la fois d’anticiper les attentes en termes d'efficacité (les bénéfices souhaités) et en termes de sensorialité  (les ressentis lors de l’utilisation d’un produit : couleur, onctuosité, fraîcheur, praticité du packaging,...). "De plus, pouvoir apprendre des consommateurs du monde entier nous permet aussi de découvrir des solutions à des particularités locales qui pourront finalement servir à tous ", conclut le responsable Consumer Insight. "Aujourd’hui, par exemple, les problèmes non résolus des consommateurs de pays émergents sont souvent à l’origine d’innovations qui seront aussi utilisées dans les pays développés. Et non l’inverse comme ce fut longtemps le cas".

Œuvrant avec les chercheurs à de prochaines créations (favoriser un teint idéal, lutter contre le vieillissement capillaire, mieux connaître les peaux sensibles...), l’équipe Consumer Insight tient désormais compte d’une autre découverte : selon leur origine, la perception qu’ont les femmes de leur apparence physique générale peut être diamétralement opposée. A titre d’exemple, les Françaises déclarent près de 50 "problèmes de beauté" contre trois fois moins chez les Brésiliennes. Au bout du compte, Américaines, Brésiliennes, Japonaises et Françaises ne seraient pas complètement satisfaites des produits à leur disposition. Pour les équipes de recherche, ces révélations se traduiront par autant de défis à relever et autant de perspectives d’innovations !